Эрдем Ухинов: Разгадывая Код Маркетинга

[Kesha]

Эрдем Ухинов он же Арбитражный Шаман
Head of Influence Royal Partners

1. Идея, объединяющая всех нефтяников

Основу моего профессионального образования составляют технические навыки — физика и программирование. Интерес к точным наукам укрепился в студенческие годы, когда я искал пути стать учёным. Страсть к комплексным идеям и поиску творческих решений привела меня в НГУ, но выбор пал не на химфак, как того ожидали близкие, а на факультет нефтяной отрасли. На химфаке не пахло деньгами, а нефть, как известно, — в буквальном смысле Чёрное Золото .

Окрыленный обещаниями я влетел в добычу. Приземлили меня довольно быстро: на факультете было много возможностей пообщаться с опытными нефтяниками. Замечательные, интересные, совершенно разные люди, которых объединяла одна простая идея: в добыче нефти денег нет. Зарабатывают здесь либо хозяева вышек с участками, либо верхний ярус менеджмента в Газпроме. Разведав тайну нефтяного промысла я пришёл к результатам, которые не планировал обнаружить: мои навыки говорить и оказываться услышанным освещали мне путь в мир общественных коммуникаций .

Понимать и устанавливать связи между людьми стало для меня настоящей страстью. Площадкой, где мне посчастливилось проверить свои новые идеи, стала HoReCa (гостиничное дело, ресторанный бизнес и кафе). Следующих шесть лет моей жизни я занимался созданием имиджа, продажами и управлением в сфере общественного питания. Навыки бодрого общения с людьми оказались здесь незаменимы, я быстро находил путь выхода к лицам принимающим решения, обрастая связями.

Одним из главных источников трафика для меня был микро-SMM — я создавал имидж, выступал в публичном пространстве от имени различных брендов. Услуга хорошо продавалась, но эпоха ознаменовалась приходом в рынок "мамочек" и темщиков. Рынок перегрелся. Осознавая необходимость адаптации к новым реалиям, я принял решение переехать в Москву. Мне нужна была возможность применить свои маркетинговые компетенции в менее ограниченном пространстве.

2. У белого нет оттенков

После переезда в Москву я продолжал продавать услуги микро-SMM, в HoReCa я чувствовал себя как рыба в воде. Однако, большой город — это большие денежные траты. В поисках дополнительного дохода я устроился в медиа-агентство, занимавшееся рекламой на платформах типа "Двача" или Пикабу. Работа в агентстве открыла двери в мир белого маркетинга: в кругах моего общения появились эксперты социальных медиа от YouTube до Tik-Tok, через теорию и практику я постепенно освоил тонкости работы в буквальном смысле со всеми платформами. Но истинно, это была верхушка айсберга.

Работая с опытными сейлзами, накатывавшими на мой хард бесценный опыт по поиску и вовлечению инфлюенсеров в рекламные кампании, я осознал, что неизменным ключом к успеху в белом трафике является развитие личного бренда . Работа с медийным трафиком без личного бренда это что называют " носить воду решетом " — сколько бы лидов вы не обработали, ни один с вами не останется. С личным брендом всё в точности наоборот.

Погружение в белый маркетинг всё же не обошлось без подводных камней. Очень скоро мною была обнаружена его фундаментальная проблема, с точки зрения заработка на нём: у белого маркетинга слишком долгие циклы .

Чтобы увидеть результаты усилий, иногда приходилось ждать месяцами. Работа с крупными брендами, как Тинькофф Банк, была медлительной и ограничивала мою склонность к динамичности и быстрым результатам. Проходили месяцы (!) прежде, чем крупные бренды из ротации нашей конторы возвращались с результатом по нашим рекламным кампаниям. Как гиперактивный человек я не выношу ограничения в динамике действий, поэтому всё чаще я стал задаваться вопросом: существует ли в социальном маркетинге сфера с более короткими циклами, где результаты своей работы можно увидеть быстрее?
Я слишком молод для создания собственного бизнеса. Ясно видел, что построив свой бизнес я буду огромным молодцом — но без денег. Поэтому решил вложить своё время более рационально: поступить в найм, где для реализации больших идей позволяют использовать корпоративные ресурсы.

Во мне бурлила энергия, я был готов развивать свой технический бэкграунд, а главное — у меня имелся личный бренд. Всё вместе это открывало мне практически любые двери, оставалось лишь выбрать лучшую из них. Я сфокусировался на изучении рынка рекламы; шаг за шагом, отслеживая ручейки трафика и денежный след, я пришёл в аффилейт-маркетинг. Эта отрасль игорной индустрии полностью соответствовал моим требованиям по скорости циклов и технической сложности, и здесь пахло деньгами . Так я оказался на собеседовании в Royal Partners, куда явился с предложением развивать направление общественных коммуникаций …
​

[katechubata]

Эрдем он же Арбитражный Шаман
Head of Influence Royal Partners

3. Аффилиат-икигай

Карьера в Royal Partners началась с позиции менеджера по продажам, или "сейлза". Чтобы подняться выше, требовалось продемонстрировать понимание технических аспектов афф-маркетинга, что идеально совпало с моим образованием и бэкграундом. Наработав опыт в генерации трафика своими руками, я научился понимать такие тонкости арбитража, о существовании которых человек с улицы не даже догадывается. Благодаря этому я мог не только поддержать разговор на тему, но и стал разбираться в различиях по ГЕО — теперь в разговоре было достаточно просто упомянуть рынок, и я влёт выдавал экспертизу по социальным медиа и возможностям трафика в этом регионе. Откуда это взялось? Во времена поисков социального маркетинга с коротким циклом я много анализировал рынок и выявил любопытные тенденции. Скажем, в зависимости от географии страны в ней преобладает тот или иной вид рекламы — например в РФ мало ЦПА относительно Японии . Теперь же, разобравшись с технической подноготной, я увидел картину целиком.

Работа в афф-маркетинге стала моим икигаем . Я оказался на пересечении наиболее интересующих меня областей знания: гэмблинг — бессмертная индустрия благодаря врожденной человеческой страсти к азарту и игре; понимание денежных потоков — кровеносная система современного мира, деньги один из главных драйвов современного человека в принципе; медийка — известность, эмоции, самовыражение, искусство. Объединив эти три направления я получил уникальное видение будущего медиа, сформулировать которое можно в пару слов: инфлюенсеры станут локомотивом интернет-трафика .
Дайте мне бесконечную свободу выбора в источниках трафика — и я каждый раз буду выбирать стримерский таргет. Любой вид трафика, рано или поздно, окажется под катком политики крупных корпораций, они найдут причины для блокировок или иных ограничений. А инфлюенсеры останутся навсегда. Потому что инфлюенс это вершина маркетинговой пирамиды — самый устойчивый и органический механизм сбора внимания живых людей.

Сфера инфлюенса настолько многогранна и разнообразна, что в ней одной за последние пару лет я нашел десятки самостоятельно существующих ниш. По моему мнению, это — непаханое поле возможностей, буквально едва начавшаяся движуха.

4. Социальный капитал

Деньги — это хороший понт, если умеешь их зарабатывать. Но лично для меня это инструмент: я не просто умею зарабатывать деньги — я умею обучать заработку. Из недавних примеров вспоминаются Михаил "Лудообзоры", которого я научил рестримам, SEOшке и тому подобному. За три года он большой прогресс в своём бизнесе. Были и другие известные проекты, для которых я выращивал сейлзов — теперь у них в составе есть очень крепкие специалисты по медийке.

Мне постоянно поступают заявки на обучение специалистов в сфере инфлюенс-трафика. Всё потому, что я человек достаточно известный в узких кругах, то едва у компаний в сети моих контактов заводятся специалисты по медийке — их пачками отправляют ко мне на повышение квалификации. Давайте ещё раз повторим: благодаря моему личному бренду, который не вставал на паузу ни на день со времен моего студенчества — сегодня крупные, дорогие компании поручают своих ключевых сотрудников мне для обучения. Основой всего является "личный бренд" , без него моя экспертиза превратилась бы из влиятельной лаборатории в обычный проходной двор. Тут есть над чем подумать.

Помимо наставничества для мастеров медийного трафика я работаю на повышение навыков с аффилейт-менеджерами по B2B вертикалям. Через мою лабораторию прошли 20+ крупных аффилейт-менеджеров: теперь они трудятся на благо своих компаний, принося своим командам достойный заработок. Вот эти круглые суммы, которые не появились бы на счетах компаний без моего участия — отражение моего социального капитала в наставничестве аффилейтов .
Не все готовы работать над собой, и ещё меньше людей стремится найти ошибки в своей работе. Что логично, ведь стресса в нашей профессии и так хватает. Поэтому за свою прямоту в высказываниях я нередко сталкиваюсь с трением. Но в мужском мире это норма: без хорошей драки дружбы не связать.

На меня приходят всегда за одними и теми же вещами: моя насмотренность и осведомленность в рынке, высокие технические навыки и личный опыт, готовые инструменты под конкретную нишу. В процессе обучения я не толкаю мотивационные речи, не занимаюсь коучингом, не морализирую. Работа со мной начинается традиционным вопросом: " Какие наши действия в текущем рынке? " И, поскольку уровень заявителей всегда различен, первым шагом я определяю компетенции своего лида. Установив рамки, я подбираю релевантные успешные кейсы в искомой нише и прошу обучаемого просто повторить, попутно снабжая его методологией.

Да, иногда заниматься психологией всё-таки приходится. Бывают инфлюенсеры, которые долго и много проигрывают, теряя мотивацию к работе. В таких случаях я перехожу в режим коуча, толкаю мотивационные речи, выражаю понимание и слова поддержки. Не считая этих редких случаев процесс обучения сосредоточен на технических аспектах: слова могут литься рекой, но без строгой системы денег не заработать . Поэтому я обучаю со всей строгостью, без лишних движений, и до тех пор, пока результаты не станут очевидны. Примерно так выглядит процесс наращивания компетенций, способных приносить осязаемый доход

Мой подход развития навыков коммуникации для аффилейтов также основан на технике. Аффы это ключевая фигура всякой выставки и главное украшение любого стенда. Их прямая обязанность на конференциях – конвертировать в лидов всё, что движется. И вот один из ключевых секретов этой профессии: хороший аффилейт продолжает конвертировать ещё долгое время после завершения мероприятия , оставляя за собой нестираемый цифровой шлейф в интернете. Это то, чему я обучаю продажников: как привлечь к себе внимание, как выстроить коммуникацию, как конвертировать диалог в сотрудничество. Мой лучший референс это я сам: как я общаюсь, как веду свои социальные сети, как формирую имидж — всё это даёт понимание эффективного поведения на конференциях. Я стремлюсь стать образцом для подражания на любой конференции, потому что B2B – это моя арена…
​

[katechubata]

Эрдем он же Арбитражный Шаман
Head of Influence Royal Partners

5. 50 оттенков серого

Важно понимать, что в мире маркетинга трафик не существует сам по себе. Он становится осязаемой реальностью только в тандеме с бюджетом . Даже самый изощренный креатив в рекламе не сработает, если не подкинуть денег. Таким образом, популярность любого продукта, за исключением редких исторических случаев, определяется размером его рекламного бюджета.

Под таким углом зрения большой и сложный рынок маркетинга становится простым и умещается у вас не ладони . Просто взгляните как крупные игроки вроде Google, Apple или Amazon распределяют свои рекламные бюджеты. Проанализировав их отчеты, обратите внимание, куда ушёл рекламный бюджет в прошлом году , и у вас сразу же появятся идеи — куда, скорее всего, будут вкладываться средства в году предстоящем. Это вам ключ к прогнозированию глобальных медиа-трендов от меня.

Враньё может быть упаковано лучше правды и поэтому лучше продастся.

Бюджет не только превыше креатива, но и превыше самой правды. Потому что ложь продвигается легче, в неё проще поверить. Правду придется показать без прикрас, её нужно доказать, дождаться пока ее примут. А противовесом выступают мемы и постановы, который быстро вирусятся и не требуют доказательств. Гораздо проще заставить взлететь тщательно продуманную, не сложную маркетинговую историю, чем правду с прикрепленным к ней грузом предыстории. Сами подумайте: маркетологу проще дождаться события подходящего под его продукт, или придумать такое событие?

Из недавних примеров, которые вы могли увидеть в интернете . У случайного человека сгорел автомобиль, в салоне которого была забыта термокружка — впоследствии она стала единственным предметом, уверенно пережившим пожар. Происшествие растиражировали, люди смеялись и штамповали мемы. Как вдруг в СМИ объявился производитель термокружки, любезно согласившийся купить пострадавшему герою истории новую машину. Очень мило. Но с вероятностью 99% вы же сами её и сожгли!

Другой пример: изменение образа китайцев в медиа и кино. Раньше китаец был молчаливым ниндзей-головорезом , или татуированным и опасным якудзой . А сегодня китайцы в массовой культуре — часто добропорядочные, иногда даже героические персонажи. Рекламный бюджет китайцев планетарного масштаба, и они могут себе такое позволить. Тут главное нам с вами понимать причины таких трансформаций на своих экранах. А тем, у кого подобных бюджетов нет, вынуждены идти другим путем, используя все доступные инструменты. Есть хайп? Значит используй хайп. Разгорелся скандал? Отлично. И так далее.

Понятие образа, кстати, для инфлюенс-маркетинга — ключевое. Как только вы завязываетесь с блоггером, то в вашем распоряжении универсальная единица. Этот боец может работать с любой соцсетью, благодаря своему узнаваемому образу и навыкам коммуникации с аудиторией. Удалили аккаунт? Перенёс лицо на другую платформу и продолжает работать. В некоторых случаях лицо продолжает работать даже после ухода блогера в инактив — как известный автор контента под ником Мэллстрой, например. Согласно принципу "Лайк порождает лайк" ( означает, что часто лайкаемый контент показывается чаще, что позволяет получать новые лайки, и так по кругу — способствуя безостановочной ротации, — прим. ) интернет-образ Мэллстроя продолжает существовать в отрыве от него самого, создавая шлейф реакций в медиа.

Из всего вышесказанного следует, что мир — это маркетинговая матрица , главным ресурсом которой является внимание человека, то есть трафик. В этой матрице трафик постоянно перекупается, перераспределяется, и ради его захвата создаются союзы и коллаборации пятидесяти оттенков серого. Кто перекупил трафик, тот и перекупил внимание. Кто владеет вниманием, тот формирует точку зрения.

В арбитраже трафика мы с умным видом обходим политики безопасности больших корпораций, и делаем на этом деньги. Но в масштабе мы отщипываем крохи от общего пирога — большие игроки заняты распределением реальных объемов трафика, а нас просто не замечают.

На нашу удачу, ландшафт трафика подвижен. Повсеместное и растущее желание людей высказывать свои идеи, красоваться, или хвастаться чем-то — главные причины, по которым всё больше населения планеты будет мотивировано становиться инфлюенсерами. И многие с успехом преуспеют в этом. Через это я вывел простую формулу:

Срок жизни человека ограничен, а контент — вечен. Какими бы ни были причины человека включить камеру, он всегда будет тяготеть к оцифровыванию своей личности.

Сопоставьте долю желающих на число гаджетов в руках населения планеты ( насчитывается порядка 5.6 млрд уникальных активных устройств - прим.ред. ). Теперь вы осознаёте приблизительный потенциал инфлюенс-трафика.

Я рисую перед вами эту картину не просто так. Вдумайтесь : мы, команды, работающие с трафиком, в этом бесконечно расширяющемся потоке инфлюенсеров подобны 300 спартанцам. Нас слишком мало, чтобы успевать модерировать набегающую на нас толпу лидеров мнений. Возьмите для примера большие компании типа Ozon — у них тысячи (!) сейлзов в одной фирме. Думаете, в будущем арбитража трафика будет как-то иначе?

6. На выходе из оркестровой ямы

Время — самый ценный актив, к оторый ошибочно воспринимают как наш личный ресурс, которым можно распоряжаться свободно . В действительности же наше время нам не принадлежит , представляя из себя запас жизненных сил, который уже расписан на различные задачи. За каждым из нас закреплена огромная операционка жизни, которую необходимо обслуживать. Поэтому из всей доступной нам массы времени свободной остается лишь малая часть — вот ею мы действительно можем управлять и выбирать, куда её инвестировать.

Учитывая ускорение темпа жизни, особенно в сфере медиа и маркетинга, мы сталкиваемся с инфляцией личного времени . Многих это понимание парализует, вызывая FOMO (страх упустить что-то важное) и побуждая их бросаться на бесперспективные проекты. Освободиться от фомо — первый шаг . Понять, что дефицит времени — это норма, а не исключение. Второй шаг — максимально открыться рынку и активно коммуницировать, поскольку чем больше я коммуницирую с профессионалами, тем быстрее растут мои компетенции и возможности. Без коммуникации можешь пытаться перегнать кого хочешь, возможно даже у тебя получится. Но вместе вы точно сможете больше.

Третье, и самое важное: если ты вступил в игру арбитража, то обязан строить медийку, ибо это единственный траст, который может быть в нашей теме.

Моё личное развитие и участие в команде — это две стороны одной медали; свою собственную силу я оцениваю тем, какой опыт могу передать. Да, максимальная самооптимизация важна в жизни любого, кто пытается достигать. Но я осознал, что больше внимания нужно уделять развитию своего окружения и людей близкого круга.

Время жизни каждого из нас ограничено, да и силы наши не бесконечны. Нет никакой возможности охватить всё самостоятельно. Поэтому моя старая модель мышления " человека-оркестра ", когда я всё делаю сам, осталась в прошлом. Теперь моя ориентация — инвестиции в людей, в которых я вижу потенциал и желание расти.

" Человеков-оркестров ", которые склонны верить только в личный рост, заметно по их непостоянству в выборе рабочих мест и профессий. Они как бы пробуют различные компании, вкладываясь то в одну, то в другую, исследуя разнообразные возможности и среды. Они ищут некую таблетку, что возвысит их над большинством. Неспособность сфокусироваться на единственном источнике энергии, разбазаривание эмоциональных вкладов — одни из первых особенностей, на которые я обращаю внимание при найме. У сотрудников имеющих потенциал к развитию, как правило, есть или наблюдалась в прошлом — склонность держаться одной и той же команды или проекта . Конечно, это не единственный фактор, и здесь есть нюансы. Но я хочу сказать, что вертикальный рост лучше, потому что горизонтальный ограничен.
P.S.

Искусственные блоггеры, созданные на основе сложных алгоритмов и машинного обучения, уже становятся частью нашего информационного пространства. Я сам занимаюсь разработкой таких проектов, где для создания убедительных ассетов используется виртуальное лицо инфла. Как это выглядит можно увидеть в недавнем ролике Фонбета с двойником Джейсона Стэтема; они купили права на использование лица двойника Стэтема в рекламе. Персонаж был создан искусственно, но ведь вы его узнали.

В новой эре также важную роль сыграют модераторы и коммьюнити-менеджеры, которые будут управлять вниманием аудитории, не являясь при этом блоггерами. Это такие 'супер-зрители' , которые активно нарезают и продвигают контент своих кумиров, монетизируя многократно переваренный контент, углубляя его охват и влияние. Лайк порождает лайк, помните? ​